Conceptontwikkeling: Wat zijn concepten en hoe ontwikkel je een sterk concept?

Conceptontwikkeling: Wat zijn concepten en hoe ontwikkel je een sterk concept?

Een belangrijk onderdeel van onze werkzaamheden is conceptontwikkeling. We hebben gemerkt dat weinig mensen weten wat een concept is en waarom conceptdenken zo krachtig kan zijn. In dit artikel het antwoord op de vraag ‘Wat zijn concepten en hoe ontwikkel je een sterk concept?’

Wat is een concept?

Om een scherp concept te kunnen ontwikkelen is het belangrijk dat je het verschil weet tussen een doel, een concept en een idee.

Een doel = wat je wilt bereiken
Een concept = wat je wilt doen (om je doel te bereiken)
Een idee = hoe je dat wilt doen (de invulling van je concept)

Doel
Je doel is de gewenste situatie. De stip op de horizon waar je naartoe werkt. Als deze situatie is gerealiseerd is jouw doel bereikt.

Concept
Een concept is een algemene manier om een bepaald doel te bereiken. Een concept is breed en niet concreet. Een concept legt uit WAT je wilt doen, maar geeft de ruimte om zelf in te vullen HOE je dit gaat doen.

Idee
Een idee, tot slot, is een invulling van een concept. Een idee is een manier om het concept in de praktijk uit te voeren.

Een concept zou je kunnen zien als een paraplu. Er kunnen meerdere ideeën onder hangen. Dat maakt goede concepten zo sterk; je kunt er heel veel kanten mee op en je kunt al je creatieve ideeën eraan toetsen.

Een concept is een soort kompas. Het geeft richting. Hoe richt je een bepaalde ruimte in? Hoe communiceer je met je doelgroep? Hoe pak je de marketing van je project aan? Stuk voor stuk vragen die je eenvoudig kunt beantwoorden met behulp van je concept.

Een sterk concept is inspirerend en heeft de potentie om lang mee te gaan. Losse ideeën hebben vaak een korte levensduur (na enige tijd is iets nu eenmaal niet verrassend meer), maar bij een sterk concept zijn steeds weer originele nieuwe invullingen te verzinnen. Zo blijft het concept fris.

Bewaak je concept
Het is ontzettend belangrijk om je concept goed te bewaken. Een niet-passende invulling verzwakt je concept namelijk direct. Stel dat Coolblue opeens heel saai en formeel gaat communiceren of ingewikkelde procedures instelt voor het indienen van een klacht. Hoe lang zou men ‘Alles voor een glimlach’ dan nog met het bedrijf associëren?

Voorkom dat je concept verwatert en toets bij elke uiting of het ‘klopt’ bij je concept.

Hoe ontwikkel je een concept?

Conceptontwikkeling begint met ideeën. Meestal genereer je eerst een aantal goede ideeën en bedenk je op basis daarvan je concept. Op basis van een helder doel is het eenvoudig om snel veel ideeën te bedenken. Maar hoe kom je tot een overkoepelend concept?

Stap 1. Vind het concept achter je idee
Pak het meest inspirerende idee dat je hebt bedacht en stel jezelf de vraag: Wat probeer ik te doen met dit idee?

Het antwoord op deze vraag is het concept achter je idee.

Let op! Realiseer je dat achter elk idee meerdere concepten schuil kunnen gaan. Schrijf de verschillende antwoorden op en bedenk welk van de gevonden concepten het meest inspirerend is. Bij welk concept krijg je onmiddellijk allerlei creatieve ideeën?

Voorbeeld:
Stel, je werkt voor een gemeente en je wilt weten wat het concept is achter het idee “We laten de burgemeester door de stad rijden met een tandem en burgers mogen achterop springen om hun ideeën te delen.”

Wat probeer je te doen met dit idee?
Onder dit idee zitten meerdere concepten, zoals:

• We stellen burgers in de gelegenheid om hun ideeën voor de stad te delen.
• We verkleinen de kloof tussen de burger en de gemeente.
• We maken de burgemeester benaderbaar voor de ‘gewone’ inwoner.

Dit zijn natuurlijk nog hele ruwe concepten. Voor je een concept lanceert, zul je nog wel wat moeten schaven. Je wilt dat je concept meteen tot de verbeelding spreekt. Het helpt bijvoorbeeld om een pakkende slogan te bedenken die de kern van je concept kort en bondig verwoordt. Lees meer over de kracht van een ‘catchy’ slogan in dit Engelstalige artikel.

Stap 2. Genereer ideeën voor de invulling van je concept
Het eerste idee heb je natuurlijk al. Daar begon je immers mee. Maar op één idee kan een concept niet leven. Op welke andere creatieve manieren kun je jouw concept invullen?

Om een idee te vinden waarmee je jouw concept kunt concretiseren, kun je de vraag stellen: HOE kan ik dit doen?

Voorbeeld:
Stel, je hebt gekozen voor het concept ‘We stellen burgers in de gelegenheid om hun ideeën voor de stad te delen.’ Mogelijke antwoorden op de vraag ‘Hoe kunnen we dit doen?’ zijn dan:

• We zetten fysieke ideeënbussen op strategische plekken in de stad
• Elke ambtenaar krijgt één uur per week voxpop-corvé en moet de straat op om ideeën op te halen
• We lanceren een website waarop inwoners hun ideeën voor de stad kunnen delen. Elke week wordt het idee met de meeste stemmen besproken in de gemeenteraad.
• Onderaan al onze brieven en mails zetten we een open vraag rondom kansen voor de stad + een e-mailadres waar de ideeën heengestuurd kunnen worden.
• We stellen een ‘CBO’ aan (een Chief Burgerparticipatie Officer), die elke maand tenminste één goed inwoners-idee moet implementeren.

Stap 3. Verrijk en onderbouw je concept

Heb je eenmaal een scherp concept, een slogan of catchphrase én creatieve ideeën voor de invulling, dan is het tijd om het concept uit te werken. Het is namelijk fijn als anderen, zoals je collega’s, er ook mee uit de voeten kunnen. Schrijf een korte onderbouwing van het concept en leg uit hoe het ingezet kan worden. Zorg ook dat je enkele visuals toevoegt. Een paar simpele schetsen of illustraties geven je concept meer body en maken het een stuk eenvoudiger om uit te leggen wat de mogelijkheden zijn.

Meer weten over conceptontwikkeling?

Het spreekt voor zich dat dit artikel slechts een beknopte introductie is van de basis achter conceptontwikkeling. In onze training conceptontwikkeling leren we je in een dag de fijne kneepjes van deze vaardigheid. Wil je hier meer over weten? Of ben je benieuwd hoe we je kunnen helpen bij het ontwikkelen van een krachtig concept voor jouw vraagstuk? Bel ons op 010 30 70 534 of stuur een mailtje naar rene@hatrabbits.com. We spreken graag af voor een kopje koffie!