Gedragsverandering stimuleren via de behoefte om ergens bij te horen

Je herinnert je vast nog wel een moment uit je jeugd waarop je op school niet uitgekozen werd voor een team of een spel. Waarschijnlijk voelde je je toen verdrietig en alleen. Dat komt door wat we ‘belongingness’ noemen; de emotionele behoefte om geaccepteerd te worden als lid van een groep. Het interessante is dat je deze behoefte om ergens bij te horen heel goed kunt gebruiken om het gedrag van mensen te beïnvloeden.

In vorige artikelen hebben we al geschreven over Tiny Habits, gamification en andere psychologische trucjes om mensen hun gedrag te laten verbeteren. Wanneer je een complex probleem wilt oplossen, zul je immers vaak menselijk gedrag moeten beïnvloeden. In dit artikel zal ik je uitleggen hoe je de behoefte om ergens bij te horen kunt gebruiken om het gedrag van mensen te sturen.

Laten we eerst eens kijken waarom dit eigenlijk zo’n krachtige manier is om gedragsverandering te bereiken.

Intrinsieke motivatie

Volgens de sociale psychologie is de behoefte om ergens bij te horen een intrinsieke motivatie om je te verbinden met anderen en om sociaal geaccepteerd te worden. Als je een onderdeel bent van een groep, voelt het alsof je deel bent van iets groters en belangrijkers. Intrinsieke motivatie is een geweldige vorm van motivatie wanneer je gedragsverandering wilt bereiken. Mensen die intrinsiek gemotiveerd zijn doen namelijk iets zonder dat daar een externe beloning tegenover hoeft te staan. Ze doen het omdat het leuk of interessant is. Het gedrag is voor hen volledig vanzelfsprekend. Als de motivatie van binnenuit komt, is het dan ook veel gemakkelijker om iemands gedrag te veranderen.

Congruent gedrag

Wanneer je jezelf ziet als onderdeel van een groep, beinvloedt dat je beslissingen. Mensen willen namelijk handelen in lijn met hun eigen overtuiging. Het voelt ongemakkelijk om iets te doen dat niet past bij je identiteit. Als je jezelf identificeert als sporter, bijvoorbeeld, dan zul je automatisch meer geneigd zijn om de voorkeur te geven aan een salade en een ongezonde snack te laten staan. Dat is nu eenmaal wat een ‘sporter’ doet.

Nudging

Het is goed om je bewust te zijn van de behoefte om ergens bij te horen en de neiging om gedrag te vertonen dat past bij je identiteit. Zeker als je ‘nudges’ gaat ontwerpen. Nudges zijn slimme manieren om mensen hun gedrag te laten veranderen, door de opties op een andere manier voor te schotelen. Nudging is in feite positieve manipulatie. Je stimuleert mensen om keuzes te maken die in hun eigen belang zijn én in het belang van de maatschappij. Denk aan verbeteringen zoals gezonder eten, meer bewegen, minder hard rijden en minder energie verbruiken.

Door nudges te koppelen aan de behoefte om ergens bij te horen, kun je de keuzes van mensen beïnvloeden. Stel, je wilt dat mensen stoppen met sigaretten op de grond gooien. In meerdere landen vind je tegenwoordig onderstaand sigarettenkastje met de vraag: “Wie is de beste speler ter wereld? Ronaldo of Messi?” Dit is een goed voorbeeld van een nudge waarbij gebruik wordt gemaakt van gamification én de behoefte om ergens bij te horen. Door met je sigaret te stemmen op Ronaldo, maak je duidelijk dat je tot de groep behoort van mensen die Ronaldo de beste speler ter wereld vinden. Voor een rokende Ronaldo-fan zou het enorm ongemakkelijk voelen om NIET met je sigaret op je idool te stemmen.

Het stemkastje van Hubbub speelt in op de behoefte ergens bij te horen om zo gedrag te beïnvloeden.

Keer het om

Je kunt de behoefte om erbij te horen ook andersom gebruiken. Er zijn immers ook groepen waar mensen absoluut NIET bij willen horen. Kijk bijvoorbeeld maar naar de manier waarop mensen in Zuid-Korea worden aangespoord om de trap te nemen. In dit geval wordt de behoefte om erbij te horen slim ingezet om gedragsverandering te bereiken. Vlak voor de trap en roltrap zijn stickers op de tegels aangebracht. Op de ene sticker staat een kogelrond figuurtje met een pijl die naar de roltrap wijst. Op de andere sticker staat een slank figuurtje met een pijl die naar de trap wijst. Je kunt je voorstellen waarom er nu meer mensen de trap zullen nemen; niemand wil bij de ‘dikke mensen-groep’ horen.

Framing gebruiken om mensen naar de trap te ‘nudgen’ en weg van de roltrap.

Kies je woorden zorgvuldig

Tot slot kun je groepsidentiteit stimuleren door de manier waarop je een vraag formuleert. Stanford-psycholoog Gregory Walton heeft laten zien hoe een subtiele verandering in de tekst een verschil kan maken. In een enquête vroeg hij aan de ene helft van de mensen: “Hoe belangrijk is het voor u om een ​​kiezer te zijn bij de verkiezingen van morgen?” De andere helft kreeg een kleine variatie op de vraag: “Hoe belangrijk is het voor u om te stemmen bij de verkiezingen van morgen?” Wanneer ‘kiezer’ werd gebruikt in plaats van ‘stemmen’, was de kans groter dat de persoon die de enquête had ingevuld de volgende dag naar de stembus ging. Deze manier van de vraag formuleren verandert je gedrag, omdat het je het gevoel geeft dat je tot een bepaalde groep behoort; de ‘kiezers’. Voor iemand die zichzelf als kiezer ziet, voelt niet stemmen inconsequent.

In het kort

Als je gedragsverandering wilt bereiken, kun je gebruik maken van de intrinsieke motivatie van mensen om tot een groep te behoren. Frame de keuze zo dat alleen het gewenste gedrag past bij de identiteit van de persoon.