Keuzearchitectuur: zo help je mensen de juiste keuze te maken

Keuzearchitectuur is essentieel voor gedragsverandering. Hoe je de verschillende opties presenteert heeft namelijk een enorm effect op de keuzes die mensen maken. Wil je mensen stimuleren om hun gedrag te verbeteren? Zorg dan dat je de wenselijke opties op de juiste manier, op de juiste plek en op het juiste moment voorschotelt.

Wat is keuzearchitectuur?

De term keuzearchitectuur (‘choice architecture’) komt uit het boek Nudge, van Richard Thaler en Cass Sunstein. Keuzearchitectuur is het ontwerp van de omgeving waarin een bepaalde keuze wordt gemaakt. Mensen maken beslissingen op basis van de verschillende opties die ze zien. Hoe deze opties worden gepresenteerd, bepaalt in grote mate welke keuze iemand maakt. De stijl, vorm en volgorde waarin verschillende opties worden voorgelegd beïnvloeden je gedrag. Dit betekent dat je de keuzes van mensen kunt sturen, door de omgeving waarin ze die keuzes maken slim vorm te geven. Presenteer de opties zo dat men eerder de ‘juiste’ optie kiest. Denk hierbij aan een keuze die gezonder is, die beter is voor het milieu of die op een andere manier verstandiger is dan het alternatief. Keuzearchitectuur klinkt wellicht ingewikkeld, maar dat valt gelukkig best mee. Laten we eens kijken naar een voorbeeld:

Zo maak je van gezonde snacks de logische keuze

Een goed voorbeeld van keuzearchitectuur is het plaatsen van gezonde snacks op ooghoogte in de schappen, terwijl je ongezonde producten wegzet op plekken waar je iets meer je best voor moet doen; in het onderste schap of juist helemaal bovenin. De inrichting van de schappen op deze manier maakt het een stuk waarschijnlijker dat iemand kiest voor de gezonde optie.

Hetzelfde geldt uiteraard voor de manier waarop je maaltijden presenteert in een kantine. Stel dat je medewerkers wilt stimuleren om gezonder te eten. In dat geval is het verstandig om de gezonde salades dicht bij de ingang van de kantine te zetten. Wanneer hongerige medewerkers de ruimte binnenkomen, wordt hun aandacht direct getrokken door de heerlijke groene salades. Het is verleidelijk om meteen een bord vol te scheppen. Wanneer de medewerker vervolgens verderop bij de ongezonde snacks terechtkomt, is de drempel hoger om óók een vette hamburger mee te grissen. Hij of zij heeft immers al een vol bord. Andersom werkt dit principe natuurlijk ook: als je bij binnenkomst direct tegenover de kroketten en frikadellen staat, is het behoorlijk verleidelijk om daar iets van te pakken. De kans is klein dat je de ongezonde keuze verderop in de kantine nog omwisselt voor iets gezonds.

De volgorde van de opties waaruit je kunt kiezen beïnvloedt dus je gedrag. Denk hieraan wanneer je in de positie bent om keuzes op een bepaalde manier te presenteren. Dit zou weleens vaker kunnen zijn dat je je nu realiseert…

We zijn allemaal keuzearchitecten

Elke keer wanneer je invloed hebt op hoe iemand de verschillende opties krijgt voorgeschoteld, ben je een keuzearchitect. Wanneer je met je kinderen praat over mogelijke vervolgopleidingen ben je een keuzearchitect. Wanneer je het menu in een eetcafe ontwerpt ben je een keuzearchitect. En wanneer je een formulier opstelt? Juist; een keuzearchitect.

Je kunt gedrag beïnvloeden door de wenselijke opties op een aantrekkelijkere manier te presenteren, door de beschrijving van de gewenste optie simpeler te maken of door het de eerste optie te maken in een lijst van mogelijkheden. Idealiter maak je er de standaard-optie van, zodat iedereen die geen keuze wil maken automatisch de beste optie ‘selecteert’. Ons brein is lui en 9 van de 10 keer maken we een keuze op de automatische piloot. Wanneer de gezondste optie ook de makkelijkste is, is dit doorgaans voldoende om ons de juiste keuze te laten maken. We zijn ook gevoelig voor hoe de verschillende opties eruit zien. Soms kun je de meest wenselijke optie aantrekkelijker maken. Kijk maar eens naar knoppen op websites. Is het je weleens opgevallen hoe op sommige websites de ‘JA’ knop groot en kleurrijk is, terwijl knoppen als ‘nee bedankt’ of ‘annuleren’ een stuk subtieler zijn vormgegeven? Dat komt omdat de ontwerper van deze website wil dat je op ‘ja’ klikt. Als salades worden gepresenteerd in een smakelijk en kleurrijk display, terwijl de junk food in een grijs en slecht verlicht hoekje ligt, zou dit een aantal mensen weleens het laatste zetje kunnen geven richting een gezonde keuze.

Timing is alles

Triggers zijn essentieel om mensen tot actie over te laten gaan. Je zult mensen eraan moeten herinneren om in actie te komen. Wanneer je hen hieraan herinnert is erg belangrijk. De trigger moet precies op het juiste moment komen. Als je mensen te vroeg herinnert, waardoor iemand zichzelf later moet helpen herinneren om iets te doen, is de kans op succes klein. Als de reminder te laat komt is het moment al gepasseerd en heeft je trigger eveneens weinig effect. Je zult je nudge op precies het juiste moment moeten voorschotelen om iemand te verleiden in actie te komen.

Timing is echter niet de enige factor als het aankomt op herinneringen. De plaats waar je iemand triggert is eveneens van groot belang.

Kies de juiste plek

Waar iemand een trigger tegenkomt, heeft invloed op zijn of haar gedrag. Neem het volgende voorbeeld dat ik een tijd geleden las in het boek ‘Atomic Habits’ (in het Nederlands verschenen als ‘Elementaire gewoontes’) van James Clear: In zijn boek beschrijft Clear hoe enkele medewerkers van een ziekenhuis in Boston collega’s en bezoekers wilden helpen om gezondere keuzes te maken in het ziekenhuisrestaurant. Aanvankelijk stond in de koeling naast de kassa alleen frisdrank. De keuzearchitecten voegden flesjes water toe aan elk van de koelkasten. Maar daar hielden ze het niet bij. Ze plaatsten ook manden met flesjes water op strategische plekken in de ruimte. Deze simpele toevoegingen aan de omgeving zorgden dat de verkoop van frisdrank met 11,4 procent afnam. De verkoop van water schoot daarentegen omhoog met maar liefst 25,8 procent. Op etenswaren pasten de enthousiaste medewerkers dezelfde strategie toe. Ook hier leidde de aanpassingen tot gezondere keuzes. Niemand had de klanten van het cafetaria iets verteld over de wijzigingen. Eenvoudige keuzearchitectuur was voldoende om mensen te overtuigen de juiste keuze te maken.

Ook jij bent een keuzearchitect

Zou jij ook willen dat de mensen om je heen verstandigere keuzes maken? Vraag jezelf dan eens af hoe je de verschillende opties op een manier kunt aanbieden die het gewenste gedrag stimuleert. Kun je van de beste optie de standaard maken? Kun je deze optie laten opvallen? Zijn er manieren om deze actie aantrekkelijker te maken? Wat je ook doet, zorg ervoor dat de triggers die je gebruikt op het juiste moment komen én op de juiste plek verschijnen.

Wil je meer weten over nudging en keuzearchitectuur?

Dat is onze incompany-training Nudging wellicht iets voor jou. In deze training leer je als groep hoe je nudging en keuzearchitectuur kunt toepassen in jouw situatie. In de training ga je direct met praktische technieken aan de slag.

Kijk voor meer informatie en om je in te schrijven op: https://hatrabbits.com/training-nudging/