Sociaal bewijs gebruiken om gedrag te beïnvloeden
Sociaal bewijs kan helpen om het gedrag van mensen te sturen. Mensen zijn nu eenmaal geneigd om de meerderheid te volgen wanneer een beslissing moet worden genomen. Door te laten zien dat de meeste mensen de ‘juiste’ keuze maken, kun je het gedrag van mensen sturen.
Waarom zit er een lachband onder de meest flauwe comedy-series (ondanks dat eigenlijk iedereen er een hekel aan heeft) en waarom legt een straatmuzikant voor hij ook maar een noot heeft gespeeld alvast wat muntjes in zijn hoed? Omdat sociaal bewijs werkt als een tierelier.
Wat is sociaal bewijs?
Mensen zijn sociale wezens. Wanneer we niet zeker weten hoe we ons moeten gedragen kijken we doorgaans naar de meerderheid om ons gedrag op te baseren. Als de meerderheid van jouw groep (de mensen waar jij jezelf mee identificeert) een bepaalde keuze maakt, dan wordt deze keuze automatisch een stuk aantrekkelijker. Het lijkt direct de veilige keuze. “Als iedereen het doet, dan zal het wel goed zijn,” denken we massaal.
Als de meerderheid bepaald gedrag vertoont, dan is dit ‘bewijs’ dat het de juiste keuze is. Mensen willen er nu eenmaal bijhoren.
Hoe beïnvloedbaar we zijn, blijkt wel wanneer mensen omringd worden door personen die afwijkend gedrag vertonen. Als maar genoeg mensen het doen, wordt vreemd gedrag al snel acceptabel. Een klassiek voorbeeld hiervan is het volgende experiment in een lift. In het filmpje hieronder wordt steeds één persoon in de maling genomen. Alle andere personen in de lift zijn acteurs. En hoe die acteurs zich gedragen is verrassend besmettelijk…
In de Jaren ’50 voerde de psycholoog Solomon Asch een aantal experimenten uit, waarmee hij liet zien hoe graag mensen zich conformeren aan de groep. Hij liet een proefpersoon plaatsnemen tussen een groepje andere proefpersonen. Eén voor één moesten de proefpersonen aangeven welk van de getoonde lijnen het langste was. Het was geen moeilijke vraag. Bij elke afbeelding was telkens één lijn duidelijk het langste. Maar wat de proefpersoon niet wist, was dat de andere proefpersonen acteurs waren, net als in het filmpje van de lift. En deze acteurs hadden de opdracht om vol overtuiging het VERKEERDE antwoord te geven. De resultaten van dit experiment zijn nogal verontrustend. In het filmpje hieronder zie je in hoeverre mensen bereid zijn hun gedrag aan te passen om maar niet uit de toon te vallen.
Hoe kun je sociaal bewijs inzetten om gedrag te beïnvloeden?
Het is ontnuchterend om te zien hoe beïnvloedbaar schijnbaar rationele mensen zijn. Maar de neiging om bij de groep te willen horen biedt ook kansen. Veel problemen worden namelijk veroorzaakt door onwenselijk gedrag. En psychologische inzichten zoals sociaal bewijs kun je inzetten om mensen te stimuleren om hun gedrag bij te stellen. Met sociaal bewijs kun je het gewenste gedrag immers een stuk aantrekkelijker maken.
Een bekend voorbeeld van sociaal bewijs om gedrag te beïnvloeden is de manier waarop je energierekening wordt gepresenteerd. Door mensen te laten zien hoe hun energieconsumptie afsteekt tegen het energieverbruik van vergelijkbare huishoudens, worden mensen subtiel ‘genudged’. Je geeft ze er een subtiel duwtje mee in de goede richting. Als namelijk blijkt dat het gemiddelde huishouden minder energie verbruikt dan jij, dan zul je geneigd zijn om voortaan je energieverbruik te minderen. Maar pas op! Dit werkt ook andersom. Als iemand ziet dat het verbruik van het gemiddelde huishouden HOGER ligt, dan is dit een extra stimulans om voortaan wat MEER energie te verbruiken.
Hoe beter mensen zich kunnen identificeren met de genoemde meerderheid, hoe effectiever de nudge.
Houd er bij je sociaal bewijs-nudges rekening mee dat deze ingrepen het meeste effect hebben als mensen zich kunnen identificeren met de groep die je aanhaalt. We passen ons gedrag eerder aan als de mensen naar wie we kijken op ons lijken. Hoe beter we ons kunnen identificeren met de groep, hoe waarschijnlijker het is dat we het gedrag (klakkeloos) overnemen.
De zin ‘75% van de gasten in dit hotel gebruiken hun handdoek meer dan één keer’ is dan ook minder effectief dan de zin ‘75% van de gasten in deze kamer gebruiken hun handdoek meer dan één keer.’ Beide zinnen zullen leiden tot meer hergebruik van handdoeken, maar omdat hotelgrasten zich meer kunnen verplaatsen in andere gasten DIE IN DEZELFDE KAMER VERBLEVEN, heeft die zin meer positieve impact.
Als je erop gaat letten zul je dit type gedragsbeïnvloeding regelmatig tegenkomen. Denk alleen al aan de vele variaties die er zijn op de borden en stickers naast afvalcontainers met teksten als ‘De meeste mensen uit deze buurt gooien hun afval netjes in de container.’ Je bent, met andere woorden, wel een enorme zonderling (en aso) als jij je vuilnis ernaast zet.
Kortom
Wil je bepaald gedrag aan- of ontmoedigen, bedenk dan eerst met welke groep mensen jouw doelgroep zich identificeert. Laat vervolgens zien dat de meerderheid van deze groep het gewenste gedrag vertoont (afval in de prullenbak gooien, recyclen, een hotel-handdoek hergebruiken etc). Dit simpele inzicht zou je doelgroep weleens kunnen overtuigen om mee te gaan in dit gedrag.
