De Mom Test – zo peuter je waardevolle inzichten los
In gesprek gaan met je doelgroep is essentieel als je bezig bent met innovatie. Maar een goed gesprek voeren is niet eenvoudig. Mensen zijn namelijk allesbehalve eerlijk als je hen over jouw idee vertelt. Houd hier rekening mee als je waardevolle en eerlijke inzichten wilt verzamelen en gebruik de ‘Mom Test’ om je vragen aan te scherpen. De Mom Test bestaat uit een aantal eenvoudige regels die je helpen om vragen te formuleren waar zelfs je moeder niet omheen kan draaien.
De missie: op zoek naar waardevolle inzichten
Stel, je hebt een prachtige oplossing bedacht. Je weet hoe belangrijk het is om je doelgroep te betrekken en wilt dus graag je idee, innovatie of bedrijfsplan voorleggen aan de personen die er straks mee te maken krijgen. De mensen die het probleem ervaren weten tenslotte het beste wat er nodig is om hun situatie te verbeteren.
Mensen liegen
Het gesprek aangaan met je doelgroep is een geweldig idee, maar er is een probleem: mensen liegen. De meeste mensen zullen je niet helemaal de waarheid vertellen, al zullen ze zich vaak nauwelijks bewust zijn van hun leugentjes. Er zijn verschillende redenen waarom ze je voorliegen. Allereerst hebben mensen de neiging om zichzelf beter voor te doen dan ze zijn. Ze zullen willen bewijzen hoe hardwerkend, ruimdenkend en vriendelijk ze zijn en schetsen daarom vaak een enigszins verfraaide versie van de werkelijkheid. Maar wat misschien nog wel een groter probleem is: mensen willen graag aardig gevonden worden. Wanneer je hen dus een nieuw idee voorlegt, zullen ze doorgaans niet al te kritisch zijn om je gevoelens te sparen.
The Mom Test
Ondernemer Rob Fitzpatrick schreef een boek over dit fenomeen, getiteld ‘The Mom Test’. Met deze titel verwijst hij naar het feit dat het een slecht idee is om je moeder te vragen wat ze van je bedrijfsidee vindt. De kans is namelijk groot dat je moeder glashard tegen je liegt dat het een geweldig idee is. Zo zijn liefhebbende moeders nu eenmaal: ze willen hun kroost niet kwetsen. Maar Fitzpatrick gaat een stap verder. Het is niet alleen onverstandig om je moeder te vragen wat ze van je idee vindt, in zijn boek geeft hij aan dat de vraag ‘vind je dit een goed idee?’ in zijn algemeenheid gewoon een waardeloze vraag is. Om nuttige informatie te ontfrutselen zul je slimmere vragen moeten stellen.
Fitzpatrick beschrijft hoe je meer nuttige informatie kunt halen uit gesprekken met je doelgroep door de juiste vragen te stellen. Zelfs als iedereen (een beetje) tegen je liegt.
De video hieronder illustreert goed het subtiele verschil tussen een waardevol en een waardeloos doelgroepgesprek:
De drie regels van de Mom Test
De Mom Test bestaat uit een aantal regels die je helpen om zulke goede vragen te stellen dat zelfs je moeder er niet omheen zou kunnen draaien. Vragen, met andere woorden, die zorgen voor waardevolle inzichten.
De drie regels van de Mom Test zijn:
- Praat over het leven van je doelgroep, in plaats van over je idee
- Vraag naar specifieke voorbeelden uit het verleden, in plaats van algemeenheden of meningen over de toekomst
- Praat minder en luister meer
De gedachte achter deze regels is dat je op zoek moet gaan naar data en inzichten over het gedrag van je doelgroep. Dat is namelijk nuttige informatie, in tegenstelling tot meningen (laat staat complimenten) over je idee. Een van de belangrijkste onderdelen van de Mom Test is dan ook: ‘benoem je idee niet’. Zo kun je mensen ook niet onbedoeld verleiden om goedbedoeld tegen je te liegen.
Waar moet je op letten?
Het volgen van de drie regels hierboven is een goed begin. Maar er komt meer kijken bij het houden van een nuttig doelgroepgesprek. Hier zijn enkele waardevolle tips:
Houd het informeel:
Vermom je vragen, zodat de interactie niet lijkt op een interview maar op een normaal gesprek. Verstop de vragen waar je antwoord op wilt tactisch in het gesprek om op ongedwongen en eerlijke antwoorden te komen.
Graaf dieper:
De meeste mensen die je spreekt, zullen aanvullingen hebben om jouw idee nog beter te maken. Neem deze adviezen niet zomaar aan. Het is voor mensen verleidelijk om extra ‘features’ te noemen omdat ze hiermee het gevoel hebben dat ze je helpen. Maar deze tips worden pas echt waardevol als je weet wat erachter zit. Stel daarom vragen om te achterhalen waar de wens voor een extra functie vandaan komt:
– Waarom wil je dat?
– Wat zou je hiermee kunnen doen?
– Hoe zou je het zonder doen?
De gedurfde vraag
Zorg dat je minimaal 1 vraag stelt die je eigenlijk niet durft te stellen. Het type vraag waarop een antwoord kan volgen dat jouw idee volledig ondergraaft. Het is weliswaar eng om een dergelijke vraag te stellen, maar bedenk goed; deze feedback heb je liever vooraf dan achteraf.
Meer weten over de beste manier om je doelgroep te interviewen? Lees dan The Mom Test of stuur me een mailtje. Ik denk graag met je mee.
Andere artikelen over doelgroeponderzoek:
